Strategische Kommunikation ist vor allem operativ – und auch das Verfassen einer Termineinladung ist strategisch

Strategisch und operativ werden oft als Gegensätze betrachtet. Doch bei strategischer Kommunikation ist diese Trennung grundfalsch. Strategische Kommunikation trägt zum Unternehmenserfolg bei und findet – auf Basis übergreifender Überlegungen und Planung – sehr operativ statt. Denn die Wirkung entsteht am direkten Kontaktpunkt mit dem Stakeholder, der eine Botschaft empfängt. Dabei entscheidet jedes Wort. Das Verfassen eines kurzen Texts und jede einzelne Formulierung kann, positiv wie negativ, große Auswirkungen auf die Reputation und das Geschäft des Unternehmens haben und ist somit strategische Kommunikation – und gleichzeitig eine sehr operative Tätigkeit.

Was ist strategische Kommunikation?

Strategische Kommunikation ist die zielgerichtete und geplante Kommunikation eines Unternehmens, die konsequent darauf ausgerichtet ist, die Unternehmensziele zu unterstützen. Sie umfasst alle Kommunikationsmaßnahmen zur Gestaltung und Pflege der Stakeholder-Beziehungen. Das gilt von den strategischen Überlegungen, über die übergreifende Planung bis hin zur operativen Umsetzung der einzelnen Maßnahme. Von großen Kampagnen bis zum Einladungstext für eine Führungskräfteveranstaltung – alles muss strategisch ausgerichtet sein, um das volle Potenzial von Kommunikation als Erfolgsfaktor für das Unternehmen auszuschöpfen.

Was bringt strategische Kommunikation?

Strategische Kommunikation unterstützt die übergeordneten Unternehmensziele. Sonst ist sie nicht strategisch (s.o.). Sie ist ein wesentlicher Erfolgsfaktor für jedes Stakeholder-orientiert geführte Unternehmen. In erster Linie entwickelt und pflegt strategische Kommunikation tragfähige Stakeholderbeziehungen – und schafft somit Reputation.

Durch den Aufbau und den Schutz der Reputation trägt strategische Kommunikation unmittelbar zum Unternehmenswert bei. Reputation ist vielfach als immaterieller Vermögenswert anerkannt. Eine starke Reputation sorgt für Vertrauen bei Stakeholdern, stärkt die Kundenbindung und ermöglicht langfristige Wettbewerbsvorteile. Sie schafft Akzeptanz und sorgt für Unterstützung für Unternehmensentscheidungen und
-entwicklungen.

Das gilt ganz grundsätzlich in der und für die laufende Unternehmensentwicklung. Und das gilt ganz speziell in konkreten Situationen. Insbesondere in solchen, die erfolgskritisch sind für das Unternehmen – dazu zählen insbesondere Krisen und Veränderungen. Dann kommt dem Unternehmen die langfristig mit strategischer Kommunikation aufgebaute Reputation zugute. Das geschaffene Vertrauen hilft, auch und gerade in schwierigen Situationen die Akzeptanz und Unterstützung der internen und externen Stakeholder zu gewinnen.

Und in der konkreten Situation selbst ist die strategische Kommunikation als Erfolgsfaktor ganz besonders gefragt und trägt, wenn sie richtig einbezogen und gestaltet wird, entscheidend zum Erfolg bei. Nur einige Beispiele: Strategische Kommunikation …

• ... denkt über Kommunikation hinaus und macht Vorschläge, wie Strategien und Maßnahmen kommunizierbarer gestaltet und strukturiert werden können
• ... macht komplexe Inhalte anschaulich und verständlich
• ... positioniert die Unternehmensführung als verantwortungsvoll und handlungsfähig
• ... sorgt dafür, dass alle internen und externen Stakeholder einbezogen und spezifisch sowie in der richtigen Reihenfolge adressiert werden
• ... erklärt die Notwendigkeit der Maßnahmen und setzt den Orientierungs- und Erwartungsrahmen
• ... hält die Handlungsmotivation aufrecht und managet Stakeholder-Erwartungen im Zeitverlauf
• ... demonstriert Konsequenz, Verlässlichkeit, Fortschritt und Erfolge in der Programmumsetzung
• ... zeigt Perspektiven auf und moderiert den Übergang in die Folgephase

Was braucht strategische Kommunikation?

Ausgangspunkt für strategische Kommunikation ist konsequentes, verantwortungsvolles und kompetentes Handeln der Unternehmensführung - und deren Bewusstsein für die enge Verknüpfung zwischen Management- und Kommunikationsprozessen.

Dann gilt es, Kommunikatoren frühzeitig und transparent einzubeziehen, damit die Kommunikation optimal zum Unternehmenserfolg beitragen kann. Wenn nur das, was (vermeintlich) kommuniziert werden soll erst dann, wann (vermeintlich) kommuniziert werden soll, mitgeteilt wird, wird die Kommunikation ihr Potenzial als wesentlicher Erfolgsfaktor für den Unternehmenserfolg nicht ausschöpfen können. Dann verkommt die Kommunikation zur Schreibstube bzw. zur Poststelle. Siehe dazu auch den Crunchtime Impuls Mehr als eine Schreibstube

Dann wird nicht nur Potenzial verschenkt, sondern Schaden verursacht. Denn nicht-strategische Kommunikation in kritischen Unternehmenssituationen wird diese zusätzlich verschlimmern.

Nicht zuletzt braucht es Kommunikatoren, die die notwendigen Erfahrungen und Kompetenzen haben, um Kommunikation strategisch zu planen und umzusetzen. Das beginnt mit dem grundlegenden Verständnis für unternehmerische und wirtschaftliche Zusammenhänge. Zudem benötigen sie eine 360-Grad-Stakeholderperspektive, das heißt sie müssen in der Lage sein, Stakeholder-spezifische Formate zu entwickeln und passgenau umzusetzen.
Und zwar ganz operativ.