Veränderungen im Krankenhausumfeld: Kommunikation als Schlüssel zum Erfolg

Veränderungen im Krankenhausumfeld ziehen große Aufmerksamkeit und Interesse der internen und externen Stakeholder auf sich. Hohe Emotionalität, gesellschaftliche Relevanz und individuelle Betroffenheit sorgen für ein enormes Informationsbedürfnis. Patienten, Mitarbeiter und die Öffentlichkeit beobachten jedes Detail und jede Äußerung durch das Brennglas. Nicht selten formieren sich massive Widerstandsbewegungen.

Neben einer zielführenden Medizinstrategie ist die Kommunikation der wesentliche Erfolgsfaktor, um die notwendige Akzeptanz und Unterstützung der Stakeholder zu gewinnen. Dafür darf sie jedoch nicht nur als ausführende Kraft und Schreibstube gesehen werden. Erfolgreiche Kommunikation erfordert strategische Planung und koordinierte Umsetzung von Anfang an.

Zwei Punkte sind dabei entscheidend:

1. ‍Frühzeitige und transparente Einbeziehung der Kommunikation –bereits in der Entwicklungsphase der Strategie bzw. des Veränderungsprogramms:
   Kommunikation sollte bereits in der Entwicklungsphase integriert werden, um die Bedürfnisse und Erwartungen der Stakeholder frühzeitig einfließen zu lassen. Die Kommunikation entwickelt bereits in der Entwicklungsphase verständliche Botschaften und zielgruppengerechte Formate. Dabei setzt die Kommunikation nicht nur gesetzte Inhalte um, sondern gibt auch Impulse für das Management – zum Beispiel, wenn es darum geht, Programminhalte der Veränderung kommunizierbar zu strukturieren.‍
2. Enge Verzahnung von Management und Kommunikation - in allen Phasen des Prozesses:
   Kommunikation in Veränderungsprozessen ist vor allem Prozesskommunikation und systematisches Stakeholder-Erwartungsmanagement. Damit die Kommunikation den Veränderungsprozess proaktiv und vorausschauend begleiten und unterstützen kann, braucht sie ein komplettes Lagebild und muss aktuelle Entwicklungen und nächste Schritte kennen. Neben der laufenden Prozessbegleitung sorgt die enge Einbeziehung der Kommunikation dafür, dass auch bei Adhoc-Ereignissen, kritischen Themen oder Krisensituationen schnell und zielorientiert reagiert wird.

Mit dieser strategischen Verankerung wird die Kommunikation entscheidend dazu beitragen, Verständnis für schwierige Entwicklungen zu gewinnen, Vertrauen zu schaffen und auch Widerstände abzubauen. Die nachfolgend beschriebenen 15 Erfolgsfaktoren tragen entscheidend dazu bei, die Akzeptanz und Unterstützung der Stakeholder zu gewinnen. Sie sind aus strategischer Kommunikationsperspektive formuliert und umfassen daher nicht nur kommunikative Aspekte, sondern auch organisatorische und strategische Maßnahmen aus kommunikativer Sicht.

Entwicklungsphase

In der Entwicklungsphase entwickelt das Management die Strategie oder das Programm für die Veränderung. Hier werden die Grundlagen gelegt, die den gesamten Veränderungsprozess prägen. Bereits hier leistet Kommunikation einen wesentlichen Erfolgsbeitrag: Es gilt, die richtigen Personen einzubeziehen, fundierte Daten zu nutzen und die Maßnahmen klar und verständlich zu gestalten.

1. ‍Die richtigen Personen einbeziehen und anhören: Beziehen Sie Experten und Multiplikatoren frühzeitig in den Entwicklungsprozess ein, um ihre Unterstützung zu gewinnen und weitere Perspektiven und Erfahrungen einfließen zu lassen. Gewinnen Sie Entscheidungsträger aus den entsprechenden Gremien, um die Grundlage für später benötigte Mehrheiten zu legen.‍
2. Datenbasiert arbeiten und argumentieren: Treffen Sie Entscheidungen auf Basis fundierter Daten und Analysen, um Glaubwürdigkeit und Akzeptanz zu erhöhen. Nutzen Sie externe Fachmeinungen wie Gutachten und stichhaltige Analysen, um Kritikern entgegenzutreten.‍
3. Maßnahmen konkret, anschaulich und umsetzungsbereit vor- und aufbereiten: Stellen Sie die ersten Schritte des Veränderungsprozesses konkret und verständlich dar, um die Umsetzung zu erleichtern. Je klarer die individuellen Betroffenheiten und der weitere Prozess zum Zeitpunkt der Ankündigung bereits definiert sind, desto geringer und kürzer wird die Phase der Unsicherheit ausfallen.

Ankündigungs- und Konkretisierungsphase

Nach der Entwicklung werden die Strategie bzw. das Programm intern und extern vorgestellt, diskutiert und konkretisiert. Hauptaufgabe der Kommunikation ist dabei, die Ausgangslage und Notwendigkeit zu begründen und gleichzeitig die Perspektive, die sich aus der Veränderung ergibt, aufzuzeigen. Komplexe Zusammenhänge sollten verständlich und überzeugend erklärt und alle Stakeholder mit den passenden Formaten gezielt angesprochen werden.

4. ‍Notwendigkeit UND Perspektive begründen: Kommunizieren Sie klar, warum die Veränderungen notwendig sind und dass großer Handlungsdruck besteht. Zeigen Sie gleichzeitig auch Chancen und Perspektiven auf, um Unterstützung von Führungskräften, Mitarbeitenden und externen Stakeholdern zu gewinnen.‍
5. Klarheit und Transparenz auf Prozessebene herstellen: Schaffen Sie Klarheit auf Prozessebene, besonders wenn Inhalte unklar sind und verunsichern. Halten Sie Prozessankündigungen und Zusagen unbedingt ein, um Orientierung und Vertrauen zu schaffen.‍
6. Aktive, gezielte und koordinierte Ansprache ALLER Stakeholder: Sprechen Sie alle relevanten Stakeholder gezielt und koordiniert an, um ihre Unterstützung zu gewinnen. Stellen Sie sicher, dass niemand vergessen wird und die Stakeholder in der richtigen Reihenfolge mit zielgruppengerechten Formaten adressiert werden.‍
7. Umfangreiche Informationsangebote schaffen: Der Informationsbedarf bei Veränderungen im Krankenhausumfeld ist naturgemäß sehr groß. Jeder der sich (ernsthaft) informieren möchte, sollte die Gelegenheit dazu haben. Bieten Sie umfangreiche und ansprechende Informationsangebote an. Klare und verständlich aufbereitete Informationen reduzieren Unsicherheit und schaffen Akzeptanz. Nicht zuletzt reduzieren umfangreiche Informationsangebote die Angriffsfläche für Kritik und Widerstand. ‍
8. Fragen und Beteiligung ermöglichen, aber klar definiert und gesteuert: Beantworten Sie ernst gemeinte und sachorientierte Fragen. Bieten Sie Dialog- und Beteiligungsmöglichkeiten an, aber definieren und steuern Sie Format, Prozess und Zeitrahmen klar, um Missbrauch durch Kritiker zu vermeiden.

Umsetzungsphase

Nach der Entwicklung und Verabschiedung einer Strategie gilt es, diese umzusetzen. In der Regel ist dies ein langer und sehr anspruchsvoller Prozess – die meisten Unternehmen scheitern nicht daran, die richtige Strategie zu formulieren. Die größere Herausforderung liegt meist daran, die Strategie umzusetzen. Neben mangelnder Umsetzungskompetenz und -konsequenz sind es häufig die fehlende Akzeptanz und Unterstützung der internen und externen Stakeholder, die die Strategieumsetzung gefährden. Um diese zu gewinnen, braucht es ziel- und zielgruppenorientierte Kommunikation.

9. ‍Umsetzungskonsequenz sicherstellen: Vereinbarte und geplante Maßnahmen konsequent umzusetzen ist nicht nur für den Erfolg und Fortschritt des Unternehmens erforderlich, sondern auch notwendige Grundlage für die Kommunikation. Zeigen Sie den Stakeholdern systematisch und koordiniert, dass den Worten Taten folgen. Das schafft Akzeptanz und Vertrauen und entkräftet Kritik und Widerstand, die meist auch noch in der Umsetzungsphase andauern.‍
10. Verbindlichkeit auf Prozessebene garantieren: Gerade wenn Kritik an den Inhalten der Maßnahmen besteht, sind Zusagen auf Prozessebene unbedingt einzuhalten. Das schafft Orientierung, Verlässlichkeit und Vertrauen, auch wenn die Sache unliebsam ist.
11. Regelkommunikation etablieren: Etablieren Sie regelmäßige Kommunikationsformate, um Ruhe und Orientierung zu schaffen. Weniger Adhoc-Kommunikation hilft, aus dem Krisenmodus herauszukommen und die Steuerbarkeit der Kommunikation zu erhöhen.‍
12. Führungskräfte aktivieren: Aktivieren Sie die Führungskräfte als wichtigsten Kanal der internen und externen Kommunikation. Befähigen und unterstützen Sie sie bestmöglich, um die Strategie in ihrem Verantwortungsbereich umzusetzen.‍
13. Betroffene beteiligen: Involvieren Sie die betroffenen Personen und Teams aktiv in die Umsetzung der Maßnahmen. Dies fördert Akzeptanz und Unterstützung, besonders bei schwierigen Veränderungen.‍
14. Fortschritte und Erfolge spürbar machen: Kommunizieren Sie regelmäßig Erfolge und Fortschritte, um die Motivation hochzuhalten und zu zeigen, dass die Maßnahmen auch tatsächlich konsequent umgesetzt werden, sich die Anstrengungen lohnen und Erfolge erzielt werden. Dosieren Sie diese Fortschrittskommunikation ansteigend im Zeitverlauf. ‍
15. Momentum und Veränderungsbereitschaft aufrechterhalten: Halten Sie die Dynamik und Bereitschaft zur Veränderung aufrecht, indem Sie kontinuierlich Erwartungen managen und flexibel auf neue Herausforderungen reagieren. Auf keinen Fall sollte der Turnaround voreilig verkündet und zu früh gefeiert werden.